Shay Mitchell n’est pas la première comédienne, artiste ou influenceuse à lancer sa propre marque de cosmétiques. L’actrice, révélée par la série Pretty Little Liars, a annoncé début novembre dernier sur sa page Instagram le lancement de Rini, une marque de skincare s’adressant aux enfants dès trois ans. Son inspiration : "la curiosité de ses filles, qui veulent faire comme maman. Selon elle, Rini n’est « pas à propos de beauté, mais d’apprendre aux enfants à prendre soin de soi ». Pour cela, masques usage unique aux allures de chiens, licornes ou pandas sont vendus à environ 7€, et masques gel aux alentours de 8€. Prendre soin d’une - vraie - peau de bébé, ce n’est pas donné.
Un bad buzz instantané
La veille de son lancement officiel, l’actrice publie sur son compte aux plus de 35 millions d’abonnés une photo teasing de son projet. On y voit le visage d’une jeune enfant, recouvert d’un masque gel rose et reprenant certains codes - déjà problématiques - des publicités cosmétiques pour femmes adultes. Bouche entrouverte et regard vide, la fillette est adultisée. Dans les commentaires, les critiques abondent. La marque n’est officiellement pas encore lancée, mais le bad buzz est immédiat.
Dans la lignée des Sephora Kids
En 2024, de nombreux spécialistes dénoncent déjà le phénomène des Sephora Kids. Ces enfants entre 9 et 13 ans cumulent des millions de vues sur les réseaux sociaux. Sous le hashtag du même nom, on les voit déambuler dans les rayons du célèbre magasin à rayures noires et blanches, à la recherche de sérums antirides, masques pour resserrer les pores ou stylos anti-cernes. À ce moment, les dermatologues rappellent qu’il n’est absolument pas nécessaire, voire dangereux, d’appliquer de tels produits sur la peau d’un enfant. Allergies, irritations ou encore perturbateurs endocriniens sont ici des risques à prendre compte.
Des risques sur la santé mentale
En plus d’être mauvais pour la peau des enfants, ces types de soins et de comportements sont mauvais pour leur rapport à l’image. En plus d’adultiser les enfants, et particulièrement les jeunes filles, ces habitudes contribuent à imposer des rituels esthétiques. Les enfants sont directement conditionnés à associer routine extensive de soins et beauté. Dans une chronique pour Franceinfo, la journaliste Constance Vilanova appuie également sur la stratégie marketing à l’oeuvre derrière ces pratiques. Avec une clientèle fidélisée aussi jeune, les marques et l’industrie cosmétique s’offrent des années de consommation future.
