Pour découvrir un projet, il faut désormais parfois faire la queue. Pendant longtemps, la sortie d’un album suivait un chemin assez prévisible. Quelques singles, des interviews, un clip, puis l’arrivée du projet sur les plateformes de streaming. Mais depuis quelque temps, un autre rendez-vous s’impose de plus en plus : le pop-up store. La Fève en a organisé plusieurs autour de FINIS-LES. Marguerite a imaginé sa propre Maison Guérir pour accompagner son premier album. Jeanne a décliné l’univers de son EP Naïri à travers plusieurs objets exclusifs. Et le phénomène dépasse largement la musique : Maghla a récemment transformé son émission Sip & Gossip en véritable lieu éphémère à Paris. Un même besoin semble réunir ces initiatives : après avoir construit des communautés derrière les écrans, il faut désormais leur donner un endroit où se retrouver.
Du lancement de projet au véritable événement
La Fève a poussé le concept particulièrement loin avec FINIS-LES. En septembre, le rappeur a organisé plusieurs pop-up stores à travers la France, notamment à Paris, Marseille, Lille et Lyon. Sur place, les fans pouvaient rencontrer La Fève, précommander son album, récupérer des goodies ou acheter des pièces de merchandising exclusives. Certains événements accueillaient également un DJ set. Et l’engouement était bien réel. À Lille, plus de 500 personnes se sont retrouvées devant la galerie accueillant le pop-up. La scène résume une grande partie de l'intérêt du format. Pendant quelques heures, des personnes habituées à écouter le même projet seules avec leurs écouteurs peuvent se retrouver physiquement autour d’un univers commun. La sortie ne correspond alors plus uniquement à une date sur Spotify. Elle devient un rendez-vous.
Un album devient désormais un lieu à visiter
Quelques semaines plus tard, Marguerite a elle aussi donné une adresse à son nouvel univers. Pour accompagner Guérir, son premier album sorti le 2 octobre, la chanteuse a imaginé "Store Marguerite – La Maison Guérir" à Paris. Albums et merchandising y côtoyaient notamment exposition, dédicaces et rafraîchissements. Le nom choisi résume presque à lui seul le phénomène. Il ne s’agit plus simplement d’ouvrir une boutique pour vendre quelques produits.Il faut créer la maison d’un projet. Les couleurs, les références et la direction artistique qui existaient jusque-là sur une pochette, dans un clip ou sur Instagram peuvent soudain devenir un décor dans lequel entrer. Le public ne vient donc plus uniquement acheter. Il vient expérimenter physiquement un univers qu’il connaissait jusque-là derrière un écran.
Le merch devient lui aussi une partie de l’univers
Le phénomène se retrouve autour de Naïri, l’EP de Jeanne sorti en septembre. L’univers du projet se décline notamment en CD, vinyle, tote bag, carnet, bandeau et vêtements, avec un t-shirt présenté comme une exclusivité pop-up sur sa boutique officielle. À première vue, il ne s’agit que de produits dérivés. Mais leur importance raconte aussi une évolution de notre rapport à la musique. Aujourd’hui, un morceau peut être lancé en quelques secondes depuis un téléphone. Un objet physique, lui, peut être gardé, porté et collectionné. Le merchandising devient ainsi une prolongation de l’identité visuelle d’un projet. Et lorsqu’un produit n’est disponible que pendant quelques jours ou dans un lieu précis, sa rareté renforce encore son attractivité. On ne repart plus simplement avec un achat, mais avec la preuve que l’on était là.
Avec Maghla, le phénomène dépasse la musique
Les pop-up stores ne sont d’ailleurs plus réservés aux sorties musicales. En septembre, Maghla a consacré trois jours à l’univers de Sip & Gossip au Grand Hôtel des Rêves, à Paris. La créatrice de contenu y proposait notamment une collection de vêtements exclusive, un salon de thé et différentes animations autour de son émission. L'exemple est intéressant parce que Maghla a précisément construit une grande partie de sa communauté sur Internet. Twitch, YouTube et les réseaux sociaux permettent de réunir quotidiennement des milliers de personnes sans qu’elles se trouvent au même endroit. Le pop-up inverse cette logique. Pendant quelques heures, une communauté virtuelle devient une communauté physique. Et cette possibilité de rencontrer d'autres personnes qui suivent le même univers peut presque compter autant que les produits vendus sur place.
À l’heure du streaming, le physique redevient précieux
Le succès des pop-up stores peut sembler paradoxal. Jamais la culture n’a été aussi dématérialisée. Un album apparaît à minuit sur les plateformes. Une vidéo est disponible immédiatement. Une personnalité peut communiquer directement avec sa communauté depuis son téléphone. Mais plus tout devient accessible, plus ce qui est limité semble gagner en valeur. Le pop-up repose précisément sur cette rareté :
- Une adresse.
- Quelques jours d'ouverture.
- Des produits parfois exclusifs.
- La possibilité d'une rencontre.
Et la sensation que, si l'on n'y va pas maintenant, l'occasion disparaîtra. C'est ce qui transforme une opération promotionnelle en événement que l'on ne veut pas manquer.
Quitter les réseaux pour mieux y revenir
Il reste pourtant un paradoxe. Les pop-up permettent aux communautés de quitter leurs écrans. Mais une grande partie de ce qui s’y passe finit presque immédiatement sur les écrans. La devanture devient une story. Le merch exclusif apparaît dans un TikTok. La rencontre devient une photo Instagram. Même la file d'attente peut devenir du contenu. Les visiteurs ne se contentent donc plus de recevoir une campagne de communication. Ils participent eux-mêmes à sa diffusion. C’est probablement ce qui rend le format aussi intéressant aujourd’hui. À une époque où les nouveautés défilent quotidiennement sur les plateformes et les réseaux sociaux, le pop-up permet de créer quelque chose qu’un simple post ne peut pas totalement reproduire : un moment auquel on peut participer. Et finalement, plus nos communautés deviennent numériques, plus elles semblent avoir envie de se retrouver dans la vraie vie.
