Jacquemus nous a habitués à ses méthodes de communication en marge de ce qui se fait habituellement dans le monde du luxe. Un univers simple, qui fait appel à ce que l’on connaît et à un brin de nostalgie. Cette fois-ci, il nous emmène loin des champs provençaux, dans l’intimité d’un appartement, et nous fait vivre des échanges intimes entre une mère et son fils, à travers cinq mini-saynètes où l’on voit les différentes versions du sac vivre leur vie au rythme de ces instants privilégiés.
La mère, une muse éternelle
Chez Jacquemus, la figure maternelle occupe une place toute particulière, voire constitue l’essence même de la maison. Depuis ses débuts, Simon Porte n’a jamais caché l’importance de sa mère, Valérie, dans son histoire personnelle comme dans celle de la marque. Décédée alors qu’il était encore adolescent, elle est, bien au-delà d’une inspiration, une muse éternelle qui ne cesse d’habiter son univers créatif. Tout au long de sa carrière, il lui rend hommage à travers ses collections, mais le symbole ultime se traduit sûrement par le sac qui porte son nom, sorti il y a maintenant un an. Pour célébrer son premier anniversaire comme il se doit, le créateur choisit de donner vie à cette relation à travers une série de courts métrages mettant en scène Laure Calamy. Pour sa toute première campagne mode, l’actrice, connue notamment pour ses rôles dans Dix pour cent et Antoinette dans les Cévennes, interprète le rôle de cette mère de famille aussi attachante qu’imprévisible. La caméra nous embarque dans une suite de souvenirs qui semblent tout droit sortis d’un album familial. Des échanges complices et quelques situations délicieusement gênantes, entre séances de yoga aux positions pour le moins acrobatiques et apparition en culotte dans la cuisine. Autant de petits instants du quotidien farfelus dans lesquels chacun peut facilement se retrouver. Et c’est en cela que réside toute la puissance de cette opération publicitaire. Rien ne semble véritablement joué et les scènes donnent presque l’impression d’assister à des moments de vie auxquels nous n’aurions normalement pas dû avoir accès. Cinq séquences mélangeant fiction publicitaire et réalité, qui touchent la corde sensible.
Le luxe dans la simplicité
Une nouvelle fois, Jacquemus prend le contre-pied des campagnes publicitaires traditionnelles. Ici, pas de décors spectaculaires ou de mise en scène démesurée. La maison fait le choix de la simplicité, avec des looks épurés et des tenues du quotidien. Pourtant, au milieu de cet appartement, le sac Valérie trouve naturellement sa place. Décliné dans différentes versions et couleurs, il accompagne le personnage sans jamais sembler artificiellement mis en avant. C’était déjà le cas lors de la campagne proposée à sa sortie, avec Charlotte Le Bon dans le rôle de la mère. Bien plus qu’un simple accessoire, il s’intègre au décor et participe à l’identité de ce qui veut nous être raconté. La preuve que le luxe n’a pas besoin d’en faire trop pour faire parler de lui : une bonne histoire et le choix d’une égérie aussi surprenante que cohérente. Avec cette campagne, Simon Porte confirme une nouvelle fois son talent pour raconter des histoires plutôt que de simplement présenter des produits. L’occasion pour lui de remettre son nom sur le devant de la scène et de donner une deuxième jeunesse au modèle.
