Décidément, les marques de luxe ont décidé de se passer le mot cet hiver en s’inspirant des mêmes codes pour réaliser leurs campagnes d’hiver : ceux des dessins animés de notre enfance. Elles font appel à nos souvenirs en faisant alliance avec de grands pontes de leur domaine, qui leur apportent une légitimité toute trouvée et un savoir-faire établi. Résultat : des histoires nouvelles qui nous paraissent pourtant familières. Un retour aux traditions et à l’humain qui fait du bien, mais qui attire déjà les polémiques.
Stars, Storytelling et Christian Dior
Sous la direction artistique de John Anderson, la maison propose un format de campagne inédit pour la marque : un film d’animation retraçant une nuit d’hiver du créateur. Avec cette opération publicitaire, Dior sort le grand jeu. Elle fait appel au dessinateur Sylvain Chomet, célèbre notamment pour être à l’origine du dessin animé « Les Triplettes de Belleville » et avoir été nommé deux fois aux Oscars, pour réaliser son court-métrage. Dans le décor d’une nuit parisienne tardive et enneigée de 1949, on suit l’aventure de Monsieur Dior et de son chien Bobby, partant de leur berceau, au 30 avenue Montaigne, à la recherche de l'inspiration pour confectionner une robe haute en couleur à sa muse Marlène Dietrich, qui refuse catégoriquement de porter un autre designer. Il trouve l’inspiration dans les rues de la capitale, auprès des lumières des sapins de Noël, et crée la légendaire robe Junon. Une fable enchantée qui allie mythe et réalité. On y retrouve des éléments très reconnaissables de la maison, comme les petites abeilles de Christian, emblèmes de la marque en tant que couturières, surnom qu’il aimait leur donner, ou encore l’étoile de la chance, interprétée par l’iconique Rihanna dans une phrase faisant référence à son titre interplanétaire Diamonds : « Shine bright like a Christmas tree ». La chanteuse barbadienne n’est pourtant pas la seule « star » à avoir prêté sa voix. Robert Pattinson, Camille Cottin, Josh O’Connor et Louis Garrel ont répondu présents pour rendre cet événement encore plus unique. Un véritable hommage entre fiction et héritage de la maison. Un mythe enchanté qui, à l’instar de Prada, met en valeur le travail humain et un savoir-faire qui se perd. Montrant que le luxe s’inscrit de front dans la lutte contre le développement de l’intelligence artificielle et défend la beauté de l’ouvrage fait main.
IA or not IA
Telle est la question qui fait vibrer la toile ces derniers jours : graphistes, experts en intelligence artificielle, tous ont leur mot à dire sur le sujet, mais personne ne semble se mettre d’accord. En effet, après les premiers retours époustouflés par la qualité du court-métrage, le film de Sylvain pour Dior ne connaît pourtant pas le même succès unanime que son confrère John Pomeroy chez Prada. Très vite, beaucoup dénombrent un certain nombre d’incohérences dans les images, des déformations qui ressembleraient à une signature made in IA. Pourtant, il a bien été dirigé par un expert du domaine et une équipe de dessinateurs qui auraient beaucoup à perdre si ces théories s’avéraient bel et bien vraies. Certains dénoncent même une stratégie de la marque, qui se servirait d'un bon storytelling, de célébrités et d’un grand nom du monde de l’animation, qui sélectionne ses projets méticuleusement, comme alibi pour camoufler une réalité un peu moins glorieuse. Une sorte de « humanwashing » qui légitimerait tout de suite le projet sans que personne ne cherche à aller voir plus loin. Pour l’heure, la maison a fait le choix du silence et la vidéo continue d’être relayée et likée par des milliers de personnes sur les réseaux sociaux, qui rêvent de découvrir une robe Dior sous le sapin. Reste à savoir dans quelle mesure le travail de l’IA est acceptable au cœur des métiers artistiques. Car utiliser des spécialistes dans leur domaine qui, dans le cadre des différentes étapes du film, utilisent l’intelligence artificielle pour les aider reste préférable à une publicité 100 % réalisée par son biais (bien que cela soit moralement discutable si ce n’est pas précisé). En attendant une réponse de la marque, on ne peut que se replonger, rêveurs, dans ce conte de fées luxueux.
