Tout le monde veut son Dior x A24. Il y a dix jours, la maison française et le studio américain annonçaient un partenariat créatif de deux ans. Un rapprochement plutôt inattendu entre la haute couture et l’un des studios les plus identifiables du cinéma contemporain. Pour présenter cette alliance, Dior et A24 ont choisi un casting particulièrement pop. Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O’Connor, Drew Starkey et Sophie Wilde apparaissent dans une vidéo aussi chic que décalée. Depuis, Robert Pattinson, Mia Goth, Mike Faist ou encore Anya Taylor-Joy ont également adopté les pièces imaginées autour de la collaboration. Et ce lundi 21 septembre, le phénomène traverse l’Atlantique avec plusieurs nouveaux visages du cinéma français. Derrière les sweats et les selfies Instagram se cache pourtant un projet beaucoup plus ambitieux.
Sabrina Carpenter devient Jonathan Anderson
Pour lancer Dior x A24, pas de campagne publicitaire classique. La collaboration est dévoilée en ligne à travers une vidéo réalisée par Aidan Zamiri. Sabrina Carpenter, Camille Cottin, Josh O’Connor, Drew Starkey et Sophie Wilde y incarnent tour à tour. Jonathan Anderson, le directeur artistique de Dior. Une mise en abyme volontairement absurde qui donne immédiatement le ton : cette rencontre veut autant parler aux amateurs de mode qu’aux fans de cinéma et de pop culture. Et la stratégie fonctionne. Depuis la révélation du projet, les vêtements estampillés Dior x A24 circulent entre célébrités et réseaux sociaux.
Le merch devient un objet de désir
Robert Pattinson, Mia Goth, Mike Faist ou encore Anya Taylor-Joy : les apparitions se multiplient. À chaque fois, les pièces Dior x A24 s’intègrent naturellement aux photos partagées sur Instagram. Plus qu’une campagne traditionnelle, la collaboration prend ainsi des airs de club très fermé dont chaque nouvelle célébrité deviendrait membre. Une mécanique particulièrement efficace pour transformer le merch en objet de désir. Pas besoin de podium ou de campagne monumentale : quelques photos suffisent pour faire circuler les vêtements et alimenter la curiosité autour du projet.
Le cinéma français rejoint la bande
Et la France a désormais ses représentants. Ce lundi 21 septembre, Paul Kircher, Finnegan Oldfield, Nadia Tereszkiewicz et Rebecca Marder ont à leur tour rejoint l’univers Dior x A24. Les quatre acteurs ont été aperçus avec les pièces de la collaboration sur Instagram. Nadia Tereszkiewicz et Rebecca Marder ont notamment partagé leurs propres selfies avec le fameux merch. Un casting qui confirme aussi la volonté du projet de réunir des visages déjà installés et une nouvelle génération d’acteurs. Dior ne se contente donc plus d’habiller les stars sur les tapis rouges. La maison fait directement entrer le vêtement dans leur quotidien et, surtout, sur leurs réseaux sociaux.
Bien plus qu’une simple collab mode
Car derrière les vêtements se cache en réalité un projet beaucoup plus vaste. Dior et A24 se sont associés pour deux ans autour d’une programmation mêlant cinéma, théâtre et événements en public. Le partenariat doit réunir des artistes confirmés et émergents, mais également soutenir des étudiants dans les domaines créatifs et pratiques du cinéma et du théâtre. Dior devient aussi partenaire principal du Cherry Lane Theatre, théâtre new-yorkais acquis par A24 en 2023. C’est d’ailleurs là que le partenariat a été officiellement lancé. Pour l’occasion, Jonathan Anderson avait imaginé les costumes de Both Ends, un spectacle de Justin Vivian Bond. Dior x A24 n’est donc pas seulement une histoire de sweats portés par des célébrités. A24 sait faire de ses films des objets de pop culture. Dior sait faire de ses vêtements des objets de désir. Ensemble, les deux veulent désormais brouiller encore un peu plus la frontière entre cinéma et mode.
