Amazon, Temu, Shein… ces dernières années, les géants du e‑commerce ont profondément transformé nos habitudes de consommation. Si le géant américain domine toujours le marché, les plateformes chinoises ont progressivement gagné du terrain grâce à des prix attractifs et une logistique redoutablement efficace. Mais un nouvel acteur vient désormais rebattre les cartes : TikTok.
Du moteur de recherche au "discovery commerce”
Avec le lancement de TikTok Shop, la plateforme ne se contente plus de divertir ses millions d’utilisateurs : elle leur vend directement des produits, sans même qu’ils quittent l’application. Une évolution stratégique qui place le réseau social en concurrence directe avec les marketplaces traditionnelles. Contrairement à Amazon ou Temu, où l’internaute se connecte avec une intention d’achat précise, TikTok Shop repose sur un modèle de discovery commerce. Ici, l’utilisateur ne cherche pas un produit : il le découvre au détour d’une vidéo. Un live shopping, une démonstration produit ou la recommandation d’un créateur peuvent suffire à déclencher un achat en quelques clics. L’acte d’achat est totalement intégré à l’expérience de navigation. Résultat : moins de frictions, plus d’achats impulsifs. Le divertissement devient un levier commercial puissant.
Les créateurs au cœur du modèle
L’un des principaux atouts de TikTok Shop réside dans son programme d’affiliation. Les créateurs de contenu deviennent de véritables vendeurs, capables de générer des centaines de ventes grâce à leur proximité avec leur communauté. Même des profils aux audiences modestes peuvent transformer leur influence en chiffre d’affaires. Pour les marques, cette stratégie permet de multiplier les points de contact et de s’appuyer sur des contenus authentiques, souvent perçus comme plus crédibles que la publicité traditionnelle.
Une concurrence désormais assumée
En France, la croissance du nombre de boutiques et de créateurs affiliés illustre l’essor rapide de la plateforme. TikTok Shop ne représente plus une simple fonctionnalité additionnelle, mais un canal de vente à part entière. Si Amazon conserve une avance logistique et structurelle, TikTok mise sur l’émotion, la spontanéité et l’instantanéité. En intégrant le commerce au cœur de l’expérience sociale, la plateforme pourrait bien redéfinir durablement les codes du e‑commerce mondial.
