Vous venez de finir la saison 2 de The White Lotus, et vous rêvez déjà de réserver vos vacances en Sicile ? C'est exactement ce que font de plus en plus de voyageurs. Ce phénomène porte un nom : le “set-jetting”. Le concept ? Voyager sur les lieux de tournage de films ou séries cultes pour revivre l’ambiance de ses scènes préférées. Le terme mélange “film set” (plateau de tournage) et “jet-setting” (voyager en jet privé). Popularisé dès 2007 par un article du New York Post, il s’est imposé depuis quelques années comme l’une des plus grosses tendances voyage. Selon Expedia, près de 2/3 des voyageurs reconnaissent que le cinéma et les séries influencent désormais leurs projets de vacances. Et 39% ont déjà réservé un voyage à cause d’une production.
Quand la fiction choisit votre prochaine destination
Aujourd’hui, une série peut transformer un lieu en destination mondiale en très peu de temps. The White Lotus en est un exemple parfait. Après la saison 1 tournée à Hawaï, c'est la Sicile qui a explosé avec la saison 2 : l'hôtel San Domenico Palace à Taormine a enregistré une hausse de 300 % des recherches sur Hotels.com. La saison 3, filmée en Thaïlande, a relancé l'intérêt pour le pays avant même sa diffusion. Les réservations vers Bangkok et Koh Samui ont augmenté dans les semaines suivant la bande-annonce. Même phénomène avec Emily in Paris. La Place de l’Estrapade, où vit Emily Cooper dans la série, attire désormais des centaines de visiteurs chaque jour. Certaines agences proposent même des circuits “Sur les traces d’Emily in Paris”.
Mais le set-jetting ne date pas d’hier. La Nouvelle-Zélande reste l’exemple ultime grâce au Seigneur des Anneaux. Entre 2000 et 2006, le tourisme y a augmenté de 40 %, porté par les films de Peter Jackson. Quant au site de Hobbiton, reconstitution grandeur nature du village hobbit dans la région de Waikato, il reçoit des centaines de milliers de visiteurs chaque année, vingt ans après la sortie de la saga. Le Royaume-Uni profite aussi de cet effet avec Harry Potter. Le château d’Alnwick ou encore le célèbre quai 9¾ de King’s Cross sont devenus de véritables attractions touristiques.
Voyager pour "vivre une série”
Si le phénomène fonctionne autant, c’est parce qu’il dépasse largement le simple tourisme. Les voyageurs veulent ressentir les émotions vécues devant leur écran, marcher dans les mêmes rues que leurs personnages préférés, à l'image de Jesse et Céline dans Before Sunrise (Vienne, Autriche). Chez la génération Z, le set-jetting est particulièrement populaire. Pour beaucoup de jeunes voyageurs, ces destinations permettent de devenir, le temps d’un séjour, le personnage principal de leur propre histoire. Les destinations l’ont bien compris. Accueillir un tournage est devenu un véritable outil marketing. Films et séries servent de vitrines géantes capables de faire connaître une ville ou un pays au monde entier. Résultat : les offices de tourisme créent désormais des itinéraires spéciaux inspirés des productions les plus populaires.
Le revers du décor : un surtourisme massif
Mais cette tendance a aussi ses limites. Certaines destinations souffrent désormais d’un surtourisme massif provoqué par le succès de certaines productions. Dubrovnik, en Croatie, devenue “King’s Landing” dans Game of Thrones, a vu sa fréquentation exploser avec près de 1,5 million de visiteurs en 2019. Au point que la ville historique inscrite à l'UNESCO a été qualifiée de "disneyifiée". Le village autrichien de Hallstatt, qui aurait inspiré le décor de La Reine des Neiges, reçoit aujourd’hui jusqu’à 10 000 visiteurs par jour alors qu’il ne compte qu’environ 800 habitants. L’impact environnemental inquiète aussi. Le cas le plus marquant reste la plage de Maya Bay en Thaïlande, rendue mythique par le film La Plage avec Leonardo DiCaprio. Envahie par 5 000 touristes et 200 bateaux par jour, elle a dû être fermée en 2018 pour laisser l'écosystème marin se régénérer. Elle a depuis rouvert, mais la baignade y reste interdite. Malgré ces critiques, le phénomène continue de grandir. Le marché du set-jetting pourrait atteindre 145 milliards de dollars d’ici 2035.
