Le géant du jouet Mattel a pris une décision radicale. Mattel met à disposition gratuitement ses films et ses séries Barbie en version intégrale sur sa chaîne officielle YouTube, qui compte plus de 11 millions d'abonnés. Des classiques comme Barbie au bal des douze princesses ou Barbie et la Magie de Pégase sont désormais accessibles en un clic. Ces films sont légalement disponibles avec des publicités. Mattel propose cette offre sur son réseau de chaînes officielles pour s'adapter à son public mondial. La chaîne internationale @Barbie propose les œuvres en version originale anglaise. Les déclinaisons locales comme @BarbieFrançais, suivie par plus d’1 million d'abonnés, proposent les versions doublées. Les internautes n'ont qu'à parcourir les playlists dédiées aux films complets pour retrouver ces aventures cultes de Mattel.
Une stratégie marketing redoutable
Derrière cette générosité apparente, il y a en réalité un calcul commercial très précis. Le premier objectif de Mattel est de tirer parti de la nostalgie. Depuis le succès mondial du film en prise de vues réelles de Greta Gerwig qui a franchi le cap historique de 1,44 milliard de dollars au box-office mondial, la popularité des anciens films d'animation a vraiment décollé sur les réseaux sociaux. Sur TikTok, le hashtag #barbiemovies cumule plus de 3 milliards de vues, et les extraits de ces œuvres de l'ère Fairytopia ont des millions de vues individuelles. En proposant ces vidéos en accès libre, la marque alimente directement cette communauté d'adultes nostalgiques et entretient son engagement. C'est une manière astucieuse de transformer les spectateurs enfants en clients fidèles une fois adultes. Cette large diffusion sert de grande vitrine publicitaire pour les nouveaux produits de l'entreprise. Les dessins animés récents, comme Barbie : Un soupçon de magie ou Barbie Dreamhouse Adventures, mettent en scène des poupées et des accessoires qui sont actuellement en vente en magasin. Rendre ces contenus gratuits permet de toucher directement et en masse les enfants sur les écrans qu'ils utilisent le plus. En s'attachant aux personnages à travers les épisodes, les jeunes spectateurs inciteront ensuite leurs parents à acheter les produits dérivés, un enjeu clé quand on sait que la marque Barbie représente plus de 25% des ventes totales de Mattel.
L'indépendance face aux plateformes
Ce choix fort permet à Mattel de s'affranchir des intermédiaires et des diffuseurs traditionnels comme Netflix ou les chaînes de télévision. En gérant sa propre diffusion sur YouTube, l'entreprise conserve le contrôle total de son image, de son calendrier de programmation et de ses données d'audience. Elle ne dépend plus des négociations de droits de diffusion. L'aspect financier direct est majeur pour le studio. Les films complets captivent l'attention pendant plus d'une heure (généralement entre 70 et 80 minutes), ce qui génère un volume d'écoutes et de visionnages massif. Grâce au système de monétisation de YouTube et de YouTube Kids, Mattel transforme ces millions de vues en revenus publicitaires réguliers et très lucratifs. L'ancienne bibliothèque de DVD, qui dormait dans les archives, devient ainsi une source de profit direct et inépuisable. Cela assure également la promotion continue de la marque à travers le monde.
